- Aunque ya estamos experimentando la emergencia por el COVID-19, las marcas están a tiempo de planear para saber actuar ante una crisis.
- El relacionamiento que se hace desde las relaciones públicas con medios de comunicación, líderes de opinión e influencers son el elemento más importante para hacer frente a cualquier crisis.
- Band of Insiders, agencia de comunicación estratégica diseñada desde una visión de expertos en amplificación, comparte una serie de recomendaciones para saber cómo estar preparados y actuar ante una crisis.
Aunque no es la primera pandemia que ha padecido la humanidad, el momento en el que se presenta el COVID-19 es único, estamos en una era donde la comunicación, en muchos aspectos de la vida de las personas, lo es todo. Las redes sociales y los medios han provocado fenómenos tanto positivos como negativos que afectan a toda la sociedad, desde enterarse en tiempo real de los sucesos alrededor del mundo, hasta caer en noticias falsas que pueden provocar pánico y desinformación.
De igual forma, las marcas han adoptado un rol diferente, formando parte de la vida de las personas y sobre todo de su comunicación diaria. Es por eso, que también se vuelven partícipes y en ocasiones protagonistas de las conversaciones de las audiencias o las notas del día a día.
El COVID-19 ha provocado diferentes fenómenos económicos y sociales, que hemos estado descubriendo y experimentando al momento, desde la incertidumbre y ansiedad en las personas, hasta el riesgo de grandes marcas al ver detenidas sus operaciones. Es en estos casos, donde es de gran utilidad contar con un plan estratégico de prevención y contención de crisis, que permita a las marcas, hacer frente a las posibles repercusiones que la situación global, del COVID-19 o de otra índole, puedan afectar localmente.
“La emergencia por el COVID-19 en el país, ha generado algunas crisis de comunicación, lo hemos visto en varias industrias por los despidos, los cierres de sucursales, el manejo de la higiene, etcétera. Sin embargo, todas estas situaciones deben manejarse de una forma responsable por parte de los departamentos de comunicación y relaciones públicas de cada marca, ya que una crisis no solo puede afectar la reputación y traer graves consecuencias, sino que, además, puede provocar desinformación y contribuir a alimentar la incertidumbre de las personas de una forma negativa.” Menciona Vivian Barón, Fundadora y Directora del Consejo de Band of Insiders.
Ante la situación actual que vive México por el COVID-19, el Departamento de Estrategia y Contención de Crisis de Band of Insiders, agencia de comunicación estratégica diseñada desde una visión de expertos en amplificación, comparte una serie de recomendaciones básicas para que las marcas puedan estar preparadas y sepan identificar cuando estén en una situación de crisis.
¿Cómo nos preparamos?
Verificación diaria de la situación local y global. Es importante estar al tanto del contexto global y local, ya que, en estos momentos, las decisiones a nivel gobierno o sociedad, repercuten directamente en la mayoría de los ámbitos. Recomendamos estar informados de fuentes oficiales y llevar un recuento de las noticias que pueden repercutir de alguna forma a la marca.
Análisis de posibles situaciones. Es muy útil llevar una bitácora diaria en donde, por cada noticia o decisión que se dé a nivel global o local, se planteen las posibles consecuencias que podrían acarrear a la marca, tanto positivas como negativas. Es importante realizar un análisis de cada situación planteada, tomando en cuenta lo que podría desencadenar y establecer de qué manera se daría una afectación.
Estrategia. Con base en el análisis se debe establecer una estrategia y las acciones a tomar. Desde asignar a un vocero que pueda dar declaraciones, hasta tener lista una postura para aclarar cualquier situación.
“Muchas marcas no lo consideran, pero un manual de crisis es parte esencial de una estrategia de comunicación sólida y planeada, el cual funciona para activarse en situaciones como la que vivimos ahora. Este se debe preparar con antelación, visualizando los posibles casos que podrían ocasionar una crisis, para establecer previamente cómo se debe actuar, los mensajes que se deben usar, los canales de comunicación, las alianzas estratégicas y demás. Es una guía para poner en claro la situación, cuando hay que actuar de forma inmediata.” Destaca Angélica Cabrera, Directora Ejecutiva de Band of Insiders.
¿Cómo saber si estamos ante una crisis?
Cada caso es diferente dependiendo de la industria, producto o compañía de la que hablemos, pero en términos generales, podemos decir que una marca está en crisis cuándo:
- Los medios de comunicación replican una noticia o declaración negativa que desprestigia la marca y ésta se esparce en otros medios, en redes sociales, con líderes de opinión o influencers hasta permear y volverse tema y parte de la opinión pública.
- Cuando ésta situación ha tenido un impacto mayor como la disminución en las ventas, el ataque a sucursales o cualquier acción que afecte de forma negativa al producto, el servicio, los clientes, trabajadores, colaboradores, aliados o gente afín o vinculada a la marca.
- Cuando la difusión que hace el público en general en sus redes sociales, refiriéndose a la marca, es negativa y afecta su reputación.
- Si los seguidores en redes sociales de la marca disminuyen significativamente o por el contrario comienzan a llegar seguidores que desprestigian o amplifican los temas negativos de la marca.
- Si al menos dos de los puntos anteriores están sucediendo, entonces podemos hablar de una crisis.
¿Qué hacer ante un escenario de crisis?
Tener calma y analizar la situación. Muchas veces las crisis llegan de una forma repentina y hay que actuar rápido, sin embargo, lo más importantes es tener calma y analizar lo que está sucediendo: identificar la fuente de la crisis, si vino de parte de un medio de comunicación o de las redes sociales, verificar si lo que se está diciendo es real y tiene fundamentos o es una fake news y si puede tener un impacto y a que a escala para determinar el tipo de acciones que se tomarán.
Lo segundo es fijar una postura, dependiendo de la situación y la información que esté circulando, la marca debe pronunciarse en el canal y con el vocero adecuado para llegar al segmento donde está haciendo eco la crisis, de tal forma que no se minimice ni se amplifique innecesariamente. Dentro de los mensajes de una postura o pronunciamiento siempre deben recalcarse la misión, visión y valores de la marca, además de tener a la mano los elementos que ayuden a respaldar cualquier declaración o respuesta que se dé a conocer.
Establecer y poner en marcha un plan de acción, con el que podamos contener o hacer frente al problema haciendo uso de los recursos de comunicación de la marca. En este momento es cuando se debe decidir, dependiendo la situación, cómo se va a hacer frente al problema, si con un comunicado oficial, ofreciendo una conferencia de prensa, dando entrevistas estratégicas, haciendo una campaña de word of mouth, etc.
Recurrir a los medios de comunicación, líderes de opinión e influencers aliados y con los que se tenga buena relación, ya que son ellos los que reforzarán y darán validez a la comunicación que se realice.
“Muchas veces no lo vemos, pero el trabajo de construcción de marca, reputación y relacionamiento que se hace desde las relaciones públicas con editores clave, líderes de opinión e influencers, para volverlos amigos y aliados de la marca juega un papel de suma importancia, ya que es el recurso más valioso para hacer válido ante la opinión pública y la audiencia lo que una marca tiene que decir ante un problema o descalificación.” Recalca Barón.
Evaluar y dar seguimiento a la noticia. Ya que se hayan realizado las acciones necesarias, es importante darle seguimiento a la conversación y reacciones que se generen después, con esto mediremos si la conversación se contuvo, cambia a nuestro favor o continua.
“Las crisis pueden dejar una huella negativa, más ahora que todo se queda en el historial de internet. Sin embargo, ante cualquier situación, es importante que las marcas tomen acción con una postura que deje como testimonio que se tuvo interés en el tema y no se dejó de atender, esto habla bien de una marca, ya que demuestra su compromiso con sus clientes y audiencia y sobre todo construye en su reputación.” Finaliza Barón.
Aunque ya estamos viviendo las repercusiones por la emergencia del COVID-19, las marcas aún están a tiempo de planear para poder actuar de forma responsable ante cualquier situación de crisis, ya que el escenario de incertidumbre podría alargarse por tiempo indefinido y es importante tener una planeación estratégica que permita una reacción efectiva ante cualquier panorama.
